“寻找中国福娃”引爆新春营销 看快手怎么搞?

 农历春节,历来是各方品牌厮杀的火热时节。虽然2021全国提倡“就地过年”,但线上“年”味不减,你我打开手机,依然会被各种标以年货、红包、祝福语的品牌信息狂轰乱炸。

但是,剧本趋同的流程设定、埋点平庸的体验唤醒,春节营销逐渐让用户变得审美疲倦,甚至心生反感和抗拒。以争取注意力为目的,新春营销扎堆“内卷化”,如何重现唤起用户日趋麻木的感情触点,是摆在品牌主和营销平台面前的难题。

1月25日至31日,快手磁力引擎“寻找中国福娃”发动百大快手达人,牵手百大品牌商家,通过直播间放送、线上活动页面抽好礼,线下为福星所在街道(村)发放66.6吨超级福袋等系列组合拳,将“中国福娃”特色IP植入企盼新春氛围的消费者心智之中,打通品牌形象感染力、快手内容生态策划力、主播创作想象力,为老铁们送上“真实、温暖”的新春好运道,同时也让品牌主在快手磁力引擎的私域+公域的流量海洋中实现“品销合一”。

百大品牌联动,中国福娃落地崇州严家弯湾

2020年,快手联合支付宝“集五福”活动,首次推出寻找“中国福娃”的新春营销概念,快手版的“锦鲤”一下火遍半边天。

而今年,快手携手百大品牌推出寻找“中国福娃”第二季,延续去年去年“一人中奖,全村共享”传统的同时,将过去6.66吨年货福袋加码升级为66.6吨“超级福袋”。

1月30日晚上,第二季“中国福娃”花落四川崇州市观胜镇严家弯湾的“成都刘诗诗“(快手ID:715545009)。2月3日,66.6吨超级福袋抵达严家弯湾,立刻引发了乡亲们的围观。作为“全村人希望”的“成都刘诗诗”将这份超级厚礼,和湾里的乡亲们一起共享,热烈的笑意洋溢在每一个人脸上。值得注意的是,在现场,“成都刘诗诗”还将其中超过6吨礼品转赠给崇州市11名奔赴湖北以及375名支援郫都区抗击疫情的医护人员。整个“开运营销季”最高潮部分就此摁下定格键。

据了解,“中国福娃”66.6吨重的超级福袋里内藏玄机:包括了王老吉凉茶、华润-五丰魔饭米粒大宅喜用粮有机大米、TCL电视、高姿水光保持修护面膜等爆款好物,还有SKG、日日煮、多芬等品牌提供的超2万份年货好礼。

开年运,寻福娃的“年趣”、“年乐”,唤醒了沉睡在每一个中国人心中,对于旧岁月里炮竹声声、穿街走巷交换新春祝福和礼物的记忆。那些在时间消逝中逐渐泛黄的人情来往,正如老铁们分享着一件一件开运大礼,沸腾的“年味儿”得以历久陈新。

锚定老铁情感打造“中国福娃”,营销的底色应该是真实和温暖

心理学理论中,心锚被定义为一种“能够引起人们特定的心理反应和特殊心理状态的感官刺激信号”(By 约翰·格林德、理查德·班德勒)。举例说明,在营销领域上最为成功的案例“钻石恒久远,一颗永流传”就是如此——人们一想到求婚,就会联想到需要买钻戒。就营销而论,心锚体验的出现,关键须做好特有场景(时节,地点,状态)和符号(IP,形象,物品等)的有机桥接。而快手正是将中国最常见的特色福娃,与新春佳节进行了深度绑定,而其内在的心理诉求是我们每一个中国人内心都企盼的“福”气。

快手拥有3亿+日活跃用户,基于信任感进连接起彼此,老铁们钟情江湖热闹,精于展现人情世故,完全可以说一个快手App,就是中国社会的赛博化缩影。在春节这个中国最具代表性的节点,将历经千年的农耕传统核心“福”文化进行发散,对调动老铁们的积极性、参与度和话题度是再合适不过了。

通过近两个春节季的中国福娃活动,快手磁力引擎成功将中国乡土传统中最常见的特色“福娃”,和每一个中国普通人寻年味、年趣的心理诉求结合在了一起,平台亿万老铁们拾薪助燃,大多数只能“就地过节”的人们得以真切感受到遗失已久的春节味道,彰显快手真实、温暖的平台底色。

“寻找中国福娃”项目负责人表示:“去年,快手品牌理念,从‘看见’每一种生活,升级为‘拥抱’每一种生活。品牌理念的更新凸显了平台真实、温暖的底色。丰富的人与有温度的内容、沉浸式场景交织在一起,在快手形成了一种全新的磁场。我们希望通过’寻找中国福娃’活动,让更多用户感受到快手平台的温暖,让每一个尽情拥抱生活的人,都能福运绵绵。”

“双百”模式打破圈地自画,引“燃”内容拉升真实效果

值得一提的是,本次快手“寻找中国福娃”,从合作方层面联动了包括王老吉、中国黄金、哆猫猫、华润-五丰等品牌方,从内容创作角度则加入百大快手达人创作者助阵,以直播、共创内容引爆老铁们的参与和互动。

在快手平台一贯的普惠价值理念下,“寻找中国福娃”也将惠及用户做到了极致。除了“中国福娃”收获66.6吨年货之外,活动期间,用户在快手#中国福娃#活动页面里还可抽取新春开运壕礼,每天有666件奖品送出。同时,百大快手达人和百大品牌号同步在直播间进行云抽奖,中国福娃魔表挑战赛在平台上同步引发年轻人的狂欢,洗脑鬼畜音乐、魔幻表情包等元素开启线上大联欢。

不难看到,以直播、云抽奖、挑战赛为表的短视频营销玩法,最终还是需要回归到个性化内容的表达和沟通这个核心上来,无论是视频创作者的内容生产,平台老铁们的二次创作,还是品牌方的个性表达。

作为开运营销季的“前哨站”,1月初快手磁力引擎携手凉茶品牌王老吉,以“拥抱美好吉祥年”为主题,打造了一套有趣有料的“吉文化”营销。限量版王老吉福娃罐绘上快手吉祥物“小快”和“小六”,搭配新春元素成为抢手尖货;同期,快手还开启了“超吉年星推官”线上挑战赛、老铁共创大赛、吉祥小剧场等多样化内容,通过公私域流量助推赋予王老吉品牌极强影响力。

由此可见,营销想要取得真实效果,不能是王婆卖瓜式的圈地自画,还需建立在真实、具有亲切感和互动性的内容表达上,而磁力引擎依托快手多样化的短视频内容创作能力,和独特的社区性个性表达,在快手平台上引爆一个个内容和话题爆点,实现社交热度和品牌效应合一。

打通公私域流量,磁力引擎助力品牌“品销合一”

很多人对于快手的印象是其独特的社区氛围,和普惠的私域流量分发机制。快手的价值取向是“拥抱每一种生活”,每一个素人都有展现自我、聚拢粉丝和流量的权力,也成就其私域流量强黏度,高吸附的营销向心力。

近一年来,快手强化了对于公域流量的重视程度,先后引入周杰伦等大咖入驻,打造公域新鲜大事件,通过界面改版让发现入口成为全新流量通道,在加持公域流量的同时,也给品牌主更多主动权,实现在快手的全域营销。

以本次开运营销季为例,磁力引擎借助牵手王老吉、“寻找中国福娃“等系列活动,不仅调动广大品牌号参与新春开运抽奖活动,唤醒品牌粉丝积极性和参与感,同时以创作者内容、直播推荐、挑战活动进行广场式公域流量分发,以私域吸附人气,以公域招揽人气配套打出组合拳,实现品牌主形象宣传的同时,让平台流量真正参与进来,玩起来、嗨起来。双击私域+公域,品销合一666。

以2021年春节营销作为演练场,快手磁力引擎集中展现了创意设计和策划、资源集中和调配、效果执行和落地的强大效率。从线上活动深度运营,到线下调动品牌聚力,快手磁力引擎作为联动用户、创作者、品牌主、商家各方的商业化赋能平台,在为争抢消费者注意力日趋“内卷化”的春节营销季里,给出了夺目的成绩。

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